随着互联网技术全面渗透，Z 世代的生活越来越多地迁移至网上。中国互联网络信息中心数据显示，2020 年全国未成年人网民（大多是 Z 世代群体）互联网普及率达到 94.9%9，远高于同期全国平均水平（70.4%）。市场调研数据显示，我国 Z 世代网民月均上网时间为 174.9 小时，比全体网民平均水平多出 24.8%。

      时刻在线的生活方式带来 Z 世代消费行为的全面线上化。在消费之前，Z 世代习惯先在网络搜索相关信息，消费决策建立在充分透明的信息基础之上。购买美妆博主推荐的化妆品，依据关键意见领袖（KOL）的测评决定是否入手最新款的手机，观看旅游博主的视频决定是否前往某地旅行，已经是他们普遍的生活方式。麦肯锡对将近 3000 名中国消费者的调查显示，有 55%的 Z 世代将品牌官方社交账号作为重要信息来源，44%的 Z 世代将网络博主、网红的意见作为影响购买的三大因素之一，这一比例高于千禧一代和 X 世代12。与此同时，传统的线下口耳相传对中国 Z世代购买决策的影响力日渐式微（见图 ）。

      从购物渠道看，尽管 Z 世代也常逛实体门店，但实际下单更多是在线上。调研显示，我国一半的“05 后”将线上作为首选购物渠道，另有三成则采用线上线下结合方式购物13。Z 世代也是数字影音、网络社交、娱乐游戏等纯线上消费的主力消费人群之一。Z 世代乐于在线上分享消费体验，形成“电商晒单评价、主动分享、社交网络分享”的行为链。他们贡献了大量的网络评论。北师大调研数据显示，一半以上的“95 后”Z 世代消费者在收到网购商品后会晒出或者评论商品，有 36%的人愿意向朋友分享线上商品和店铺，这比以往代际人群高出 10 个百分点14。

------以上来源美团研究院